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马自达:产品线硬伤 中国总裁提前退休

文章作者:汽车 上传时间:2019-10-10

深陷亏损泥潭的马自达为在华脱困,动作频频。

5月9日,日本马自达指定现任生产总监小饲雅道为下一任CEO,将接任山内孝的职务。“我们将把一些较大的车型放在一汽生产,比如马自达6、CX-7。长安方面相对来说则是较小型的车,比如马2、马3和CX-5,”山内孝表示,现在两个渠道都是各国产3款车型,今后,马自达希望能有10款车型实现国产,总目标是40万辆,其中,一汽马自达和长安马自达两个渠道将各分担20万辆的任务。

在人事调整、产品线重整及目标划定背后还有技术发力,“创驰蓝天”元年也在华开启。显然,马自达寄望从产品开刀,技术制胜。但是这一步棋能否扭转在华的颓势?

产品线短,更新换代慢

根据马自达日前公布的最新销量数据显示,2013年上半年其在华累计销量8.2万辆,同比减少20.6%,6月单月销售更是同比大幅降低31.2%,仅为11,108辆。其中,一汽马自达上半年累计销售5.7万辆,实现4%的微幅增长,而长安马自达的销量仅为2.5万辆,同比降幅高达42.8%。在日系品牌队伍中落后的马自达不得不反思在中国的产品链条。

此前,马自达中国总裁渡部宣彦表示,“长安马自达方面有向我们反映客户需要高端车、大型车,特别是在置换需求上;一汽马自达方面也有反映需要小型车。”马自达自身也意识到在产品线方面的革新。

当前,从车型配置来看一汽马自达主要生产B级车,在产车型为马自达6、睿翼、马自达8,并且承销进口车。长马重心放在小型车及中低端车,目前在产车型为马自达2、马自达3、CX-5。

金沙澳门9159官网,而严格意义上来说,马自达在中国市场冲量的车型只有两款,即马自达3星骋和马自达6。近年来,马自达6屡次改款,但并没有对业绩的改善起到明显的带动。此外,睿翼难独当一面,马自达2业绩不温不火,马自达8表现依旧平平,马自达5虽有积累一定的用户口碑,但国产前很难在销量上有大贡献。

一汽方面,尚可凭借马自达6提振销量,但目前中高级车市惨烈竞争下,车型的微改款,亦难以扭转大困局。长马方面,集中生产A0及A级平台的车型,产品线受到限制而且没有进口车渠道上的优势,也显得十分单薄。与中国合作伙伴在产品配置上剪不断理还乱的关系,一步步阻碍着马自达的前进步伐。

定位跑偏,品牌建设模糊

几年前,马自达以自身高性价比刮起一阵热风。在消费者的评估体系里,马自达以良好的操控性和稳定性占有一席之地。

其中马自达6被誉为“老大”,马自达的品牌复兴计划也是从马自达6开始的。马自达6刚上市月销量即过万,一汽马自达在竞争激烈的中国车市单凭这一款产品创造了6年累计销售20万辆的成绩,每年销量增幅基本保持在市场平均增幅之上,最高曾达到30%以上。这款被很多人视为小众车型的产品,却成为中国中型车市场绝对的主流产品。

马自达似乎把重任都压在了马自达6的身上,但是改变不了其他车型的疲软,虽说马自达6有些许改进并且竞争力不减,但仍改变不了马自达体系滑落。而在自身定位方面,马自达中国地区“掌门人”山田宪昭曾表示,“马自达并非什么超级大品牌,目前的发展虽不顺利,但一直按计划目标实施。”山田宪昭的原意在于马自达走的是小众路线,并没有多么大的雄心。

但这一定位却又与它的销售策略格格不入。马自达将自己的竞争对手锁定为大众、通用,并且不断拿价格战同他们厮杀。一味的降价销售,增加了经销商的压力。有业内人士表示,“只有合资品牌和处于市场一线的经销商赚钱了,马自达才可能完成销售目标、实现盈利。”

除了解决产品线的问题,稳定经销商阵营也是长安马自达迫在眉睫的问题。统计显示2012年底,长安马自达有二十余家经销商出现退网事件。

另外,在销售策略上马自达内部也时常“短路”。以马自达6为例,本是一款很不错的B级车,但在中国只能以A级车的价格来打市场。在睿翼上市之后,销量迟迟难见起色,一汽马自达不得不采取老马6降价3万元的"杀手锏",与睿翼同堂销售。由此老马6和睿翼互相厮杀抢占市场,相互影响销量,冲动的降价更是模糊了马自达的品牌性。

技术加码,营销需迎合消费者

日系车体系里,马自达并不活跃。丰田、本田频繁宣布为中国市场研发全新车型时,马自达总是没有动静,或者慢半拍。

“创驰蓝天技术”姗姗来迟,在欧洲获得一致好评的新技术,到了中国马自达却不知如何解读,如何让消费者接受。

作为首款搭载创驰蓝天技术的CX-5,也是长安马自达单飞后的首款新车,该车的成败不仅对长安马自达尤为重要,对马自达中国而言,更是其创驰蓝天技术的中国首考,是马自达品牌在中国再出发的关键一战,是一场只许胜不许败的战役。

中国消费者对汽车消费不算成熟,对很多概念需要熟悉和被引导,但马自达显然还没找到这种引导消费者的路径和方法。

马自达在华营销并不在行,进口车授权变更后,最大的问题在于进口车新产品上市后即在市场上完全“销声匿迹”,不再有任何有力的后续宣传和推广跟进。

销售的混乱还表现在:其官网并没有400客户服务电话,在车辆出现问题后,消费者不能及时得到回应。作为小众品牌,马自达急需做的事情是找到能和自己品牌精神契合的消费者并保证销售渠道的顺畅和健康。

去年底,马自达汽车公司CEO山内孝表示,“在竞争激烈的汽车市场中被冷落数十年后,马自达将自己重新定位为高端品牌。”

一些内部人士认为,对于全球销量仅为130万且财政困难的小品牌来说,马自达重新定位为高端品牌这一举动是马自达汽车公司继续生存下去的唯一途径,而品牌号召力则是重新定位成功的关键。

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